新安热线摘   跑得快不一定能跑得稳。2012年是电子商务狂飙突进的一年，然而伴随着市场规模的快速增长，是用户投诉率高企不下和企业的连年亏损。

　　2013年，京东、凡客诚品相继做出了战略调整的决定。

　　一个季度冲刺100亿？

　　2012年年初，苏宁易购确定了2012年销售考核目标：保200亿元，争300亿元。不过，根据苏宁三季报显示，前三季度苏宁易购实现含税收入仅96亿元。剩下的100多亿元销售规模，将在四季度完成。

　　有消息称，苏宁200亿元目标并未完成。根据苏宁电器(002024,股吧)1月16日公布的2012年电商业务发展情况的公告，苏宁易购2012年含税收入183.36亿元，收入增幅超过210%。

　　狂飙突进的并不仅有苏宁易购一家。

　　凡客诚品的陈年也说过一句豪言壮语，从2010年的10亿宣称2011年达到百亿，继而2012年到300亿。五年的规模更是到了惊人的1500亿。

　　陈年曾透露：某产品线新负责人决定大力发展配饰，承接5亿任务。部门却只有10个人，随即三个月内决定招聘至50人。但人员到位之前，每人每天需要完成300个sku(单品)才能保证完成任务。因此不断寻找供应商并不断扩充品类，质量也受到影响，大量库存也由此积压。

　　在其他产品线上，情况类似。而结果便是每天产品线都疯狂招人完成任务量，导致陈年觉得办公楼居然没几天就坐满了。

　　有观点认为，“一家企业的高速扩张一般有两种情况，一种是乘胜追击快马加鞭式，一种是背水一战孤注一掷式。”苏宁突然发力电子商务领域，显然不是第一种原因，而是因为被“京东”动了传统家电零售的奶酪。

　　有业内人士认为，上半年仅完成年度销售目标四分之一的苏宁易购已两次借母公司苏宁电器这座融资平台筹集运营资金，苏宁易购急了。

　　此外，在追求速度和规模的同时，难以避免的是管理模式的粗放和无暇顾及用户体验。

　　难顾用户体验

　　据中国电子商务研究中心公布的《2012年Q3中国电子商务市场数据监测报告》显示，2012年度第三季度网络购物投诉占电子商务类投诉54.3%，占据最大的比例。中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计，淘宝网(包括天猫、淘宝集市)、苏宁易购和库巴购物网成为用户热点投诉对象榜单前三甲。

　　对此，中国电子商务研究中心姚建芳表示，上述投诉率统计来源于中国电子商务投诉与维权公共服务平台上的数据。“苏宁易购投诉率高的主要原因是其刚刚进入电商领域，经验不足。用户所反映的最常见问题包括下单后订单被取消、下单后缺货，发货慢等。这些表现是因为系统不稳定造成的。”

　　2012年12月19日14点，凡客系统显示，各地仓储积压的待处理订单接近100万单。也就是说，有近百万用户的订单将会延迟送达。无奈之下，凡客CEO陈年第三次因为订单延迟向用户道歉。作为应对之策，近日，凡客内部各职能部门员工都先后下到库房支援打包发货事务。

　　百度贴吧“唯品会”内，各类投诉帖达到上万篇，“账户被盗”、“服装质量”、“送货速度”成为几个比较集中的问题。柏拉图的永恒WB在微博上吐槽：“时尚纹理陶瓷淑女杯三件套，被错发成一对红酒瓶塞?真得太离谱!”贝心晴则在微博上反映：“30日刚把款退回账户，2日就被盗，莫非有内鬼?”

　　独立电商分析师李成东表示，“我从没看见过一家电商公司，能在用户体验很差的情况下保持领先地位的。现在苏宁易购为了追求规模和销售额而牺牲顾客体验，这是没有价值的。因为没有沉淀，对消费者没有任何黏度。”

　　商业战略“被调整”

　　不仅如此，“大跃进”式的发展还带来巨额的亏损。

　　在大额亏损的名单中，不仅包括2012年营业规模或超过450亿元的京东商城，也包括后起之秀、2012年营业规模预计在200亿元的苏宁易购，同时，还包括2012年预计营收在50亿元的黑马国美在线。

　　此外，包括京东商城等企业在“8·15”促销中，被国家发改委认定存在价格欺诈行为，从而招致监管部门开出的大额罚单。

　　或许是众多因素起了作用，对于行业的理性思考，在2012年末逐步显现。

　　“2012年，毛利是比销售额更重要的指标。”凡客某事业部负责人向记者表示。

　　这需要两手努力。一方面是控制成本，凡客将劳动力市场锁定在孟加拉国，负责凡客越南业务的助理总裁栾义来曾表示：在生产衬衫、休闲裤和毛衫等基础类产品上，孟加拉国的订单成本也比国内要低30%左右。”

　　而另一方面则是提高单客价，为提升毛利留出更大空间。品牌溢价是凡客正在思考的问题，如何从卖产品到卖品牌?2012年，凡客在产品品质提升方面屡下功夫，如大幅精简代工商群体，提出较高的企业质量标准等。有凡客内部人士说，今年起凡客T恤衫新品起价将从过去的29元提升至39元。

　　实现电商板块2013年的盈利，成为国美电器层面的战略共识。在国美电器2012年12月底发布的国美电器未来三年发展战略中，主管电商业务的国美电器高级副总裁牟贵先就谈到这一点。他说，“希望国美在线成为最早盈利的电商企业”。

　　此前，京东商城董事长刘强东预计，京东商城在2012年下半年可能实现盈利，但是，由于2012年行业竞争激烈，价格战不断，导致京东商城亏损或可高达20亿元。在2013年有机会实现千亿元销售目标的京东商城，也需要挑战一个盈利的行业魔咒。