新安热线摘 12月4日，世茂房地产宣布，前11月合约销售额达到422亿元，超出原定目标100多亿元，刷新集团销售额的新纪录。
上述销售数字，对世茂来说是梦幻般的。将时间往前推至今年1月1日，谁都不敢相信，2011年销售还停留在305亿元的世茂会有这样一个令人惊奇的表现。
销售数字的变化，呈现的只是世茂房地产众多变化的结果。从品牌内涵，到产品线拓展，再到管理结构，乃至于企业公共形象，世茂房地产这一年完成的是一次脱胎换骨的大变革。销售额创新高只是大变革的结果。
某种意义上，世茂房地产的成功意味着变革的成功。当2013年来临时，我们看到更多的地产商正效仿世茂，兴起一股行业性的大变革。
管理变革、团队成长
一位地产行业从业多年的资深地产企业领导人说，地产行业没有什么秘密，想要获得成功，只能在资金和管理上下功夫。2012年，世茂房地产的突出表现首先得益于管理的变革。
以前的世茂，开发管理沿用城市公司制。市场的变化反映到总部，再形成新的调整策略，往往需要漫长的时间。另外，世茂的开发和销售体系是由两个互相独立的团队运作，开发团队在建楼前不知道客户会更喜欢哪一类型的房子，销售团队也是等到开发团队完成开发，才知道销售的房子原来是这样的。这样的管理结构，影响了世茂产品适应市场变化的能力。
因此世茂的变革首先从管理架构开始。世茂房地产将全国各个区域进行了重新划分，细分为苏沪区、杭州区、宁波区、中南区、西部区、东北区、环渤海区及旅游地产八个区域，八个区域的总部均位于区域中心城市，以缩短管理半径。同时，原本独立的开发与营销两个团队开始融合，营销团队融入到各个区域公司中的产品研发、项目施工、客户服务、销售等环节之中。
另一方面，严格管理大大强化世茂综合能力。世茂着手建立一系列品质管控办法，比如针对新增及重点项目开展集团、区域和项目三级联动，实施区域方案设计评审会。另外，一项被称为“飞行检查”、“五方查验”的措施也已推行，即在施工过程中对工程进度、质量、工程管理等方面进行定期检查，组织五方查验，检查结果不符合要求的，必须整改达标。世茂人士透露，“飞行检查”和“五方查验”考核60分以下的，项目团队负责人将被立即免职。
而要求各区域买地以后6至9个月实现开盘，12至15个月做到正现金流则将团队综合运营能力推向极致。
目前世茂依然保持集团、区域、项目的三层管理体系。世茂高层透露，“未来，项目要慢慢跟区域合并起来，逐步变成集团和区域两级管理。”打磨更为灵活的管理体系，世茂仍在继续探索。
作为这家领军房企的少帅，世茂集团董事局副主席、执行董事许世坛将变革的核心概括为团队与产品。“首先是在人员方面，人和团队选对了，就能做出好产品。”实际上，团队是世茂业绩提升的关键。
世茂开始抢占未来人才高地。2011年，世茂集团提出 “新世力计划”、“中生代计划”和“社会精英计划”。包括世茂招纳优秀应届毕业生，从外部招聘潜力梯队人才，打造内部高潜力人才库，为每一个进入人才库的员工量身定制培养方案。
同时，许世坛透露，世茂集团正联手世界五百强企业共同打造“双塔1000”信息化管理平台，借助IT系统的重建，进行业务流程再造、管理创新、资源整合，这将支撑集团两至三年内年销售额冲刺千亿规模。
产品创新 服务增值
管理架构的调整，为世茂的产品变革埋下了伏笔，一批面向刚性需求和首次改善性客户的产品开始面世，人们开始了解，昔日的“豪宅教父”也有90平方米的小户型。世茂营销团队的智慧开始在各个项目迸发出火花。
在大连御龙海湾，世茂甚至推出了100平方米以内的产品。一个前期销售额仅1亿多元的楼盘，经过世茂再烹调，在今年销售15亿元，成为今年世茂业绩的大黑马。
如果说管理架构的“大手术”扭转了市场局势，令世茂重新由守为攻，那么研发中心的作用，无异于为世茂添上慑人心魄的战略武器。
克而瑞评论员潘绍之撰文说，世茂在产品创新方面做了两件事，其一就是调整产品结构。
2012年世茂在售的40多个项目中，有30多个项目修改了产品结构，把单一大户型产品调整为大、中、小户型产品并存，将原项目设计的公寓大户型调整为中小户型，部分项目通过赠送面积将产品实用面积由原来的70%提高至80%~100%。世茂掀起“豪宅教父”的面纱，逐步展现其对多元化产品独到的见解和掌控力。为使产品更贴近刚需，例如大连的御龙海湾项目，尽管在售是清一色的别墅，但是在进行了产品改革后，通过户型调整，总价从百万到千万，各类型买家均能在大连御龙海湾找到心仪住家，只要是一个客户想买别墅，就一定能找到符合其生活需求和彰显价值的产品。
其二，世茂大力创新产品，抢占市场先机。
世茂在武汉锦绣长江项目中，首次推出针对80、90后的“一个人的豪宅”。尽管该组团目前尚在蓄客中，样板间还暂未开放，但从目前已经对外公开的售楼中心凡高社区看，其在产品配套上走的客户细分的差异化路线已经令人眼前一亮：公共区域WiFi全覆盖，内设有桌游吧、书吧、卡拉OK吧、沙龙等场所，除此之外，项目配套还包括瑜伽区、轮滑区、儿童活动场、慢跑道等社区内综合性的运动场所，楼顶还设有露天烧烤区等等。
青岛的世茂诺沙湾推出在青岛独树一帜的叠院别墅不同于普通的叠墅产品，世茂的叠院分为上、中、下三户，每户面积仅为79~97平方米，其中首叠和中叠赠送地下室，上叠赠送南北双露台，总价控制在200万元以内，紧紧抓住了当前市场上既想改善住房环境、资金又不够雄厚的客户需求。
在这些产品创新的背后，是世茂为行业奉献的一系列产品的新观念。
此前，市场对豪宅的定义，就是大面积的高价精装房，面积动辄在200平方米以上。但世茂根据新一代高收入阶层多有海外留学背景、家庭人口简单、喜欢低密度产品的共同特点，推出了一系列适合他们的住宅。比如上述79~97平米的叠院别墅。
在旅游地产领域，世茂也在业内第一家提出了旅游地产的升级版概念旅居合一的产品。
以今年世茂旅游地产的主打产品大连世茂御龙海湾为例，它同时拥有星级度假酒店、大型室内主题乐园、购物广场等休闲购物餐饮娱乐配套，是目前国内最高端的旅游地产综合开发项目。然而，世茂认为仅仅满足旅游功能还不够，还要提升居住功能。世茂集团选择与北大青鸟集团战略合作，在大连“世茂御龙海湾”建立北大附属实验学校，以便让世茂御龙海湾业主的孩子有机会享受北大提供的、从幼儿园到高中的全程精英教育。
在产品创新同时，世茂房地产还通过增值服务，打造全周期全方位服务体系，以“服务创造价值”，让世茂产品由“被动升值”转变为“主动增值”。
世茂在全国多个已交付使用的社区启动了产品升级。在武汉世茂锦绣长江，世茂把新交付楼栋外墙涂料改为仿石风格，已交房的楼栋外立面做翻新处理;对车库顶部简易栏杆、墙面、灯饰等公共设施进行翻新、更换等。在沈阳五里河，世茂斥6000万元巨资在园林景观，派员赴大兴安岭选购树种，同时对会所游泳馆、健身房等运动设施全面升级。
世茂还为重点项目启动了全方位配套体系，主动引入教育、医疗等设施。同时，为区域、城市发展贡献一臂之力。
为了提升服务的水平，世茂房地产还组织近百位业主担任“品质大使”，北上大连、东至杭州、西巡成都，这百位背景各异、行业迥异的贵宾业主，肩负着“御史”重任，重新审视世茂产品、服务。
在推动业主资产的“主动增值”中，世茂与合作伙伴联手推出“7×24小时业主增值服务”，按照五星级酒店标准对业主房屋实行管理;为业主提供托管服务，借助电子商务平台进行市场推广，使业主获得租赁回报。
稳健运营、持续成长
中国房地产业协会市场委员会副秘书长陈啸天预言，2013年行业不会一厢情愿进入上行通道，而会继续震荡向上，宏观调控的新政策有可能会出台。
实际上，许世坛也在2012年中预判，未来一段时间政策不会放松。基于这一基调，世茂制定了政策偏紧环境下的稳健发展策略：未来两三年继续保持复合增长30%的速度，力争三年左右能够达到约千亿规模。“我们会在控制好风险的前提下去稳步增长。”许世坛表示。
秉持稳健策略，2012年初，世茂将降低负债率作为重要目标，提出年内降至七成以下。为此，世茂加快销售回款，将销售收入及现金流纳入业绩综合排名考核。至年中，世茂负债率已从2011年底的81.7%迅速降到68.3%。机构预计，今年年底世茂负债率将进一步降至约60%。
世茂同时采取措施优化资金结构、降低资金成本。其中减少成本相对较高的信托即是其一。2012年上半年，世茂陆续偿还了20多亿元信托。随着2013年陆续到期，信托资金将继续减少。世茂同时亦增加低息的贷款类资金。不久前，世茂获得约6.7亿美元海外银团贷款，并延长公司整体债务期限。
全年销售飙升、资金充裕的世茂下半年出手土地储备，为未来业绩蓄力。世茂近期相继获得上海千新公路二号地、南京双麒路以东14万平方米住宅地块等多个地块。
目前，世茂旗下拥有逾70个项目，分布于全国近40个城市，超过4000万平方米的优质土地。有分析师指出，世茂项目均位于各城市副中心和新城，土地成本相对低廉，有较高的升值空间或者安全边际。世茂各地优质土地资源，成为世茂在全国重要市场未来数年业绩的持续支撑。
在市场环境没有根本转好的情况下，世茂房地产却有机会利用其更为合理的管理架构、创新能力极强的产品和真诚回报业主的增值服务，进一步扩张市场份额，保证新一年销售业绩的逆势增长。
纵观世茂在运营管理、产品研发、人才培养等企业“内容”上的一番发力，交出的不仅仅是2012年同比增幅近五成的靓丽业绩，其目的更在于为企业后续高速稳健的发展奠定基础，经历过2012年令人目眩的高速发展后，世茂并没有调低发展速度的计划。世茂房地产营销公司总经理蔡雪梅表示世茂2013年的销售目标为在今年的基础上上调30%。
2013年世茂业绩目标奠定继续增长基调。新的追梦之旅，从2012年终重新开始。
